設(shè)計(jì)一份理想的雞尾酒酒單，要注意什么？

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• 日期: 2019-04-26
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酒單不僅僅是產(chǎn)品列表，它還是酒吧與顧客建立聯(lián)系的工具，影響著顧客對(duì)酒吧的印象。
顧客一般會(huì)花幾分鐘讀酒單，如果能幫助他們把這短短的幾分鐘有效利用起來(lái)，讓他們能更快找到自己想點(diǎn)的，他們就更有可能就用剩下的時(shí)間瀏覽別的（更貴的）東西。

那么，酒吧改如何設(shè)計(jì)一份理想的酒單，在控制成本的同時(shí)又一直讓顧客覺(jué)得新奇，從而一再光顧？

Make it easy
簡(jiǎn)化選擇流程

雖然能提供的雞尾酒的品種多是件值得夸耀的事，但請(qǐng)不要讓密密麻麻的頁(yè)面激發(fā)顧客的選擇恐懼癥。這就不得不提到心理學(xué)上的“選擇悖論”* ——顧客擁有的選擇越多，選擇成本就越高，購(gòu)買欲望越低，對(duì)錯(cuò)誤的購(gòu)買決定感覺(jué)更糟。

菜單工程師Gregg Rapp認(rèn)為，當(dāng)菜單提供的選擇超過(guò)一個(gè)臨界值時(shí)，客人將開(kāi)始感到困惑和迷茫，最后無(wú)非就是選擇之前嘗試過(guò)的，或者隨便選，甚至是直接換一家店。

另外，對(duì)酒吧自身而言，過(guò)多的品種也無(wú)形之中提高了采購(gòu)和儲(chǔ)存成本，延長(zhǎng)調(diào)酒師制作的時(shí)間。因此，理想的酒單應(yīng)在種類、排版達(dá)到整體精簡(jiǎn)，以縮短顧客的決策流程。

連鎖快餐麥當(dāng)勞就是一個(gè)典型的例子。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品種類從最初的幾種到現(xiàn)在超過(guò)140種，其銷售額卻并沒(méi)有持續(xù)上升，甚至在2012年至2015年間出現(xiàn)了持續(xù)的下降。

“過(guò)度復(fù)雜的菜單其實(shí)在折磨顧客，” 全球餐廳顧問(wèn)網(wǎng)站Aaron Allen & associates表示，“當(dāng)客人帶著不夠滿意的心情離開(kāi)時(shí)，他們往往將部分原因歸結(jié)為他們做出了錯(cuò)誤的選擇。”一旦對(duì)口味形成了消極印象，顧客就不太可能回來(lái)了。

還有一個(gè)論點(diǎn)是，保留菜單的整體排版簡(jiǎn)潔性將有利于提高酒吧工作的質(zhì)量和速度。“我們有三組雞尾酒，分別為五款highball，五款招牌特調(diào)和五款Boilermakers，每款飲料都有其獨(dú)有的理念和風(fēng)味，”紐約日式酒吧Katana Kitten的首席調(diào)酒師Masa Urushido說(shuō)，“但我們主張簡(jiǎn)化酒單。

如果我們讓客人更容易下決定，那將節(jié)省不少時(shí)間。我們也能因此更高效地為他們提供服務(wù)，加速整個(gè)運(yùn)營(yíng)周期。“Urushido甚至將這種極簡(jiǎn)理念延伸到菜單的定價(jià)。縮小同組雞尾酒之間的價(jià)格差異有助于減小價(jià)格對(duì)客人決策過(guò)程的影響，使他們能夠?qū)Ｗ⒂谶x擇他們真正喜歡的雞尾酒，而不是選擇價(jià)格便宜的雞尾酒。 “如果價(jià)格差異過(guò)大，有些人可能會(huì)以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比每種雞尾酒，酒本身的原料或風(fēng)味卻被忽視了，太掃興了。”Urushido坦言。

                   


KatanaKitten cocktail menu Make it funny
圖文并茂，善用容器制造驚喜

在2017年由牛津大學(xué)和澳大利亞聯(lián)邦大學(xué)學(xué)者聯(lián)合發(fā)表的一篇主題為研究飲酒容器如何影響口味感知的文獻(xiàn)綜述中，多名學(xué)者證實(shí)了飲酒容器的形狀和質(zhì)感會(huì)影響我們對(duì)內(nèi)容物味道的感知。

無(wú)論容器是否被看見(jiàn)、觸碰或兩者兼有，它們都可以一定程度上提高顧客對(duì)眼前這杯酒的期待值。

位于南卡羅來(lái)納州的酒吧The Chemist便以化學(xué)為主題，利用酒杯大玩創(chuàng)意，提供用各式燒杯裝的雞尾酒和裝在平底燒瓶里的葡萄酒。

知名餐飲集團(tuán)Patina的飲品總監(jiān)Evan Charest表示：“越來(lái)越多顧客用‘眼睛’喝酒。他們第一時(shí)間將它拍下來(lái)，分享到各種社交賬號(hào)上。這種時(shí)候，飲品的外觀和它的味道一樣重要。”

                             
                                                                                             The Chemist

因此，在菜單中加入對(duì)容器的描繪不失為一個(gè)增加趣味的選項(xiàng)——恰如其分的一點(diǎn)小暗示讓顧客有了更多遐想空間，開(kāi)始將更多目光投向容器，興致勃勃地挑選、期待成品。

                          
                                                                         Paradiso 酒單

躋身英國(guó)William Reed評(píng)選的 “世界最佳50家酒吧”排名的巴塞羅那酒吧Paradiso便是這個(gè)創(chuàng)意的踐行者。通過(guò)一道裝修成冰箱門的暗門，剛拿到酒單就有一個(gè)“哇”的瞬間——在昏暗的環(huán)境里，隨翻開(kāi)自動(dòng)點(diǎn)亮的仿紙質(zhì)LED菜單頁(yè)實(shí)在太貼心了。

菜單上簡(jiǎn)單的雞尾酒容器標(biāo)識(shí)也格外有趣，除傳統(tǒng)的錐形杯、柯林杯以外還有有煙斗、木馬、海螺等。放眼望去，拿到酒單的每一桌顧客都湊在一起研究那個(gè)小小的圖標(biāo)，討論該選哪款。

一行人分別挑選了標(biāo)有不同形狀容器的雞尾酒，小編挑選了以麥卡倫威士忌為基酒，標(biāo)有木馬形狀的The Troy Horse。當(dāng)一個(gè)巨大的木馬被送上來(lái)，侍酒師從馬肚子里掏出一瓶酒時(shí)，朋友忍不住在旁邊感嘆，找了一個(gè)多小時(shí)路果然值得了，有意思。

裝著雞尾酒的容器是酒吧主題、雞尾酒和客人之間的一個(gè)重要紐帶。因此，除了對(duì)雞尾酒本身的說(shuō)明以外，適當(dāng)介紹容器更容易讓顧客提前要對(duì)點(diǎn)的酒有一個(gè)更完整的心理預(yù)期。

                               

                                                                      Paradiso：The Troy Horse

                                       
                                                                  Paradiso：Mediterranean Treasure

Make it worth
注重布局，弱化價(jià)格影響

減少新鮮食材的使用并不是節(jié)省成本的唯一方法，巧妙地利用酒單標(biāo)價(jià)也能幫你賺錢。研究已表明人們以特定的模式閱讀菜單。以典型的三頁(yè)菜單為例，當(dāng)客人打開(kāi)菜單時(shí)，他們的眼睛立即轉(zhuǎn)到中間頁(yè)，然后移動(dòng)到右側(cè)頁(yè)面的右上角，最后移動(dòng)到左側(cè)面板的頂部，這被稱為菜單“金三角”。

對(duì)于兩頁(yè)菜單而言也同樣適用，右上角仍是高利潤(rùn)雞尾酒的理想聚集地。如果僅有一頁(yè)菜單，應(yīng)將利潤(rùn)最高的酒放在頭兩列以及酒單中間的位置，因?yàn)檫@些是人們最早注意到的地方；而試驗(yàn)性項(xiàng)目應(yīng)該在列表的后面，因?yàn)閷ふ矣悬c(diǎn)不同的東西的人最有可能閱讀到最后。

另外，根據(jù)錨定效應(yīng)原則*，顧客看到的第一個(gè)價(jià)格是最重要的，隨后會(huì)以此為衡量標(biāo)準(zhǔn)往下看別的價(jià)格。此時(shí)若將價(jià)格較低的雞尾酒放在第一位，別的酒就看起來(lái)更貴了。因此，列表中對(duì)價(jià)格進(jìn)行排序時(shí)，最好從較高的價(jià)位開(kāi)始。

鼓勵(lì)顧客花更多錢的另一種方法是讓貨幣標(biāo)志盡可能不顯眼——它們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒顧客要花錢。此外，將雞尾酒和價(jià)格連接在一起的虛線也在吸引顧客關(guān)注價(jià)格。

虛線雖然能保持頁(yè)面格式工整的方式，但也導(dǎo)致客人先被菜單右側(cè)的價(jià)格吸引，然后再將目光左移，看看用較低的價(jià)錢可以買到什么。一個(gè)解決方式是在雞尾酒下方的說(shuō)明文字后以相同大小的字體分散地列出價(jià)格，避免直接將標(biāo)價(jià)與產(chǎn)品相連。

Make it clear
拒絕華而不實(shí)

根據(jù)康奈爾大學(xué)的一項(xiàng)研究結(jié)果，菜單里更長(zhǎng)、更具體的描述能幫餐廳多銷售30％的食物。“你在菜單上添加的說(shuō)明越多，顧客越覺(jué)得品質(zhì)可靠，心中也越認(rèn)為他們付出的成本就越低。”

Rapp解釋道。顧客品嘗到的口味往往是你告訴他們的，這來(lái)源于酒單隱晦而得體的暗示。某些關(guān)鍵詞如工藝、原產(chǎn)地和自制等都吸引著客人。具體的說(shuō)明也更能讓顧客理解一杯精美雞尾酒需要耗費(fèi)的材料和工藝，從而感到物有所值。

但這并不意味著要用花俏的文字堆砌“故事”。就單上的敘述性文字是為了幫助顧客理解、欣賞他們即將消費(fèi)的東西，而非強(qiáng)行“造境”。因此，雞尾酒說(shuō)明的可讀性和透明度極為重要。

接連獲得2012年華盛頓哥倫比亞區(qū)最佳調(diào)酒師、2013年最具想象力調(diào)酒師稱號(hào)的調(diào)酒師Chad Spangler認(rèn)為，過(guò)于花哨的語(yǔ)言可能干擾顧客閱讀酒單。“過(guò)于富有詩(shī)意的描繪可能會(huì)令人討厭——尤其是考慮到引用的故事和解說(shuō)不一定適合每個(gè)人的口味。”

以他經(jīng)營(yíng)的Service Bar酒吧酒單為例，酒單上只有簡(jiǎn)要的成分介紹和基本的口味風(fēng)格（如苦味、煙熏、辛辣等）。“顧客可以品嘗出來(lái)的成分都應(yīng)該提前告知，”Spangler稱。

                                   
 
                                                                              ServiceBar 酒單（節(jié)選）

但也有說(shuō)法認(rèn)為關(guān)鍵成分的客觀敘述為主，口味形容為次。Charest曾舉例，一款以杜松子酒、龍舌蘭、黑櫻桃、酸橙和墨西哥胡椒為主要成分的雞尾酒，最先應(yīng)該標(biāo)出的是其成分，而不是將其描述為“煙熏、辛辣、柑橘口味”。

在他看來(lái)，這些形容詞是含糊的，沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)——也許一位客人認(rèn)為的”辣“下一位客人會(huì)覺(jué)得”清爽”，因而不具備參考價(jià)值。

不論如何，真實(shí)性是酒單制作的關(guān)鍵。在制作過(guò)程中，調(diào)酒師的作用至關(guān)重要。他們可以幫助指導(dǎo)客人做出正確的選擇并倡導(dǎo)每種飲料。允許您的調(diào)酒師為菜單做出貢獻(xiàn)，或者協(xié)同工作，將有助于他們感覺(jué)自己在業(yè)務(wù)中擁有更高的利益。

設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的酒單是調(diào)酒師職業(yè)生涯中最棘手卻有趣的工程之一。畢竟，一旦酒吧開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，租金、工資和其他外部因素將或多或少地保持不變。但是酒單卻是可以不斷改變、調(diào)整的東西。因此，在酒吧的整個(gè)生命周期中，酒單將成為降低管理費(fèi)用，提高盈利能力的絕佳工具。